«Las fake news no gustan, pero se instaurarán porque funcionan»

En sus análisis, distingue entre los medios tradicionales y los nuevos, pero los tradicionales, desde ‘The New York Times’ hasta EL MUNDO y definitivamente ‘online’, quieren creer que también son nuevos….

Los medios tradicionales nacieron con un imperativo de servicio público, asegurándose de que la gente tuviera los datos necesarios para tomar decisiones informadas sobre política. Ésa es todavía su meta aunque actualmente se distribuyan a través de otras plataformas. Pero los nuevos medios, al menos en EEUU, tienen su origen en el entretenimiento.

¿Dónde encajaría un blog económico-financiero serio?

La pregunta lleva implícita la respuesta: el nicho. Los medios tradicionales están diseñados para dar información a un gran público. Puede que haya blogs muy serios, pero se dirigen a un nicho; aunque no todos, contribuyen a la polarización política.

Otra de las constantes en su trabajo académico es esa mezcla de información y entretenimiento denominada ‘infotainment’. ¿Qué puede tener de malo algo que gusta a tanta gente?

Está tomando el control. Si miras un producto clásico de infotainment, por ejemplo [el programa] Access Hollywood, sabes dónde te metes, pero, cuando ves CNN o Fox News y te lo ponen, si no supone una manipulación, al menos sí una distracción. Se pone el foco en lo lascivo y lo escandaloso y se desvía al público de los asuntos serios. La manipulación consiste en hacernos creer que la política es todo entretenimiento. No prestamos atención a los asuntos serios… porque ni siquiera los vemos.

¿Y ese comportamiento no supone pan para hoy y hambre para mañana?

Fox News ha visto que, al menos con sus espectadores, funciona. De hecho, al principio querían ser un medio neutral, pero, a medida que introducían presentadores de derechas en un modelo de infotainment, animadores que fingen ser presentadores de noticias, sus audiencias crecían. La Presidencia de Trump juega a su favor: les provee constantemente de entretenimiento.

¿Bill Clinton tocando el saxofón en televisión, en 1992, fue el precedente de Donald Trump?

Con Clinton tocando el saxo en el show de Arsenio Hall empezó todo. Ése fue el principio de la política del infotainment. Logró acceder a un grupo de norteamericanos que se sentían olvidados. Allanó el camino para el extremo, Trump. Anteriormente gobernó un presidente que venía del entretenimiento, Ronald Reagan, pero tenía otra conducta: no era tan desmesurado, sino decoroso, un actor en un papel bastante convincente.

¿Qué tienen en común las campañas de Barack Obama y los estudios de Cambridge Analytica?

Ambas cosas fueron legales. Lo interesante es que todo se hizo sin ponerse en conocimiento del público. En 2012, Obama, que ya estaba en la Administración, quería controlar su mensaje y hacer un microtarget más efectivo que en 2008 [una microsegmentación de público, dividido en grupos muy específicos en vez de abordado como un mercado conjunto]. Por eso, fichó gente del mundo de la educación y los negocios -un par de amigos míos entraron ahí-, para poder desarrollar modelos psicosociales a partir de los datos a los que accedían, desde las encuestas políticas hasta los alquileres de películas. Lo que hicieron, que sirvió de ejemplo a Cambridge Analytica, es que cruzaron los historiales de votación, que están disponibles para los dos grandes partidos, con los gustos personales de la ciudadanía. Crearon patrones para conocer al votante. Cambridge Analytica lo consiguió gracias a Facebook.

¿Cuánto interés en política tenían entonces empresas como Google y Facebook?

No estoy segura de la utilidad que tuvieron para Obama, pero sí tengo la total certeza de que ya estaban interesadas en entrar en el negocio político en 2012; incluso antes, en 2008.

Para unos políticos que quieren aprovechar la tecnología disponible y unos medios que han comprobado que el modelo publicitario obliga a compartir gran parte del pastel con buscadores y redes, ¿son los datos el bien más preciado?

Son muy valiosos y es un tema que no va a ser regulado a corto plazo en EEUU, por muchas razones. Los políticos públicamente ponen el grito en el cielo, pero en privado piden: ‘¿Cómo puedo usarlos?’. Una cosa que hizo Obama en 2008 aún tiene un gran valor: recolectó información de quienes le apoyaban, una lista masiva que todavía es de utilidad para su partido y que no se va a reeditar fácilmente porque los controles han aumentado. Esto no lo sabe mucha gente: como Facebook quería entrar en política y hacerlo a lo grande, y quería usar la campaña de 2016 como experimento, se ofreció a Hillary Clinton y a Donald Trump sin coste alguno. Como se dirigieron a los dos, no tuvieron sensación de interferir en las elecciones… pero la campaña de Hillary declinó la oferta, mientras que la de Trump aceptó y reclutó gratis a empleados de Facebook que a partir de ese momento se dedicaron a potenciar el impacto del candidato en esa red social.

¿Qué ganaba Facebook?

Quería conocer una campaña desde dentro y ver qué había ahí, para maximizar en el futuro el producto que podría vender a los candidatos. Para Facebook, que está muy interesada en política, fue una inversión muy rentable.

Diana Owen (Nueva Jersey, 1958) abre sus ojos, azules, antes de abordar cada tema, como quien trae la curiosidad a cuestas y más preguntas que respuestas en esta visita a Madrid. No en vano, participa en La era de la perplejidad. Repensar el mundo que conocíamos, un libro editado por OpenMind de BBVA, también azul y que puede descargarse de manera gratuita en su web.

 Cuando parecen primar las cifras de audiencia y tráfico ‘online’, ¿cómo preservan periodistas y público la información relevante?

Ahora mismo, ésa es la gran cuestión. Hay un segmento de la población que puede resolverlo acudiendo a los medios tradicionales, organizaciones como The New York Times y The Washington Post que han llevado sus reportajes al siguiente nivel, con un producto informativo único, con noticias de verdad más allá de simples tuits. La audiencia de noticias de calidad también crece en la era del infotainment.

¿Pero algo tan endiabladamente entretenido llegará alguna vez a aburrir a alguien?

Sin duda, porque ya no es ni divertido, sino ruin.

¿Al fin y al cabo, no hay que reconocerle a Trump su genialidad por descubrir semejante grieta en el seno del sistema democrático?

Tuvo suerte. Encontró una fisura en la política americana, un grupo de gente al que los políticos no se suelen dirigir. Ya tenía en mente presentarse a la Presidencia antes, así que durante un tiempo tanteó el terreno con su particular estilo, fuera de control; franco, por decirlo amablemente. Fue ajustando su mensaje sin importarle decir una cosa y la contraria. Interpretó primero a alguien salido de un reality de televisión y luego a alguien de un reality de campaña política.

¿Corren el riesgo los medios de convertirse en meros portavoces, ya no sólo de políticos, sino también de celebridades y de sus ‘tuits’?

Los medios se han convertido en portavoces; no todos, pero sí las cadenas por cable, que se hacen eco sin descanso de las redes sociales. Es ridículo que ocurra algo como el tiroteo de Parkland (Florida) y que lo que veamos sea la reacción de Katy Perry… ¿De qué sirven las condolencias de los famosos? ¡Ve al lugar de los hechos, investiga, sal a por noticias y no dejes que el mensaje sea el que llegue a ti!

En un trabajo sobre la comunicación presidencial, describía las supuestas ‘reservas’ de los políticos a la hora de adaptarse a la era de internet. Corría 2008. No se puede decir lo mismo 10 años después, ¿verdad?

Entonces había una gran diferencia entre hacer campaña y gobernar. Un buen ejemplo es Clinton (…) Pero Trump no sabe hacer otra cosa; actúa por defecto: ha tenido éxito en la telerrealidad y no atesoraba experiencia alguna en el ejercicio de gobierno.

¿Está cerca el final de las ‘fake news’, las noticias falsas, o éste es sólo el principio?

A raíz de Trump se están institucionalizando. Las campañas ya las contemplan como parte de su estrategia. Al menos a corto plazo, esto no va a acabar. Pasó lo mismo con la publicidad negativa. El primer spot negativo de campaña, el de la margarita, de Lyndon B. Johnson contra Barry Goldwater, fue tan controvertido que durante mucho tiempo se evitaron los anuncios negativos, pero acabaron por volver, porque son más efectivos. Hoy en día, casi toda la publicidad política es negativa, aunque a la gente no le guste. Las fake news no gustan, pero se instaurarán porque funcionan.